Зачем франшизе вообще менять тональность
Когда франшиза только запускается, у неё обычно один главный страх — «лишь бы запомнили». Поэтому первые годы тональность чаще всего простая и прямолинейная: говорим громко, много, в одном и том же стиле. Но потом бренд взрослеет, меняются рынки, аудитория, культурный контекст, и внезапно оказывается, что та же интонация звучит уже не дерзко, а устарело и даже токсично. Здесь и начинается реальная боль: вроде всё делали «как всегда», а конверсия падает, франчайзи жалуются на отклики, SMM выглядит чужеродным. Вот тут и нужен осознанный брендинг франшизы тональность и стиль заказать аудит, а не ещё одна «креативная» рекламная кампания, которую через три месяца придётся стыдливо переписывать.
Менять голос бренда страшно, потому что кажется, что мы предаём «ДНК». На деле вы предаёте аудиторию, если оставляете голос замороженным в 2012 году.
Когда «старый голос» начинает вредить
Самый частый тревожный сигнал — разрыв между тем, как говорит головной бренд, и тем, что вынуждены делать франчайзи «на местах». Головной офис настаивает на бодром, почти подростковом сленге, а локальный владелец точки в промышленном регионе работает с людьми 40+, для которых мемы из TikTok — тёмный лес. Возникает шизофрения коммуникаций: сайт и федеральная реклама про «хайп и фан», а реальные менеджеры в точках вынуждены переводить это на человеческий язык. В этот момент разработка фирменного стиля и тональности бренда под франшизу цена уже не про «сколько стоит логотип», а про то, сколько денег вы теряете из‑за недоверия и путаницы в сообщениях, расходящихся между центром и филиалами.
Франшиза с одним голосом на все города похожа на человека, который на собеседовании, свидании и в суде говорит одинаково. Это настораживает.
Реальные кейсы смены тональности
Возьмём Starbucks: в 2000‑е их тон был про «третье место» — уют, заботу, немного снобизма. После кризисов и роста конкуренции в сегменте локальных кофеен бренд постепенно сместился к более земной, менее элитарной интонации. Меньше пафоса, больше простого человеческого общения, больше акцента на персонализацию. LEGO пережила почти противоположный путь: от сугубо детской, «игрушечной» речи к разговору с взрослыми фанатами, родителями, коллекционерами. Тот же конструктор, но другая эпоха франшизы — и другие смысловые акценты: творчество, коллаборации, интеллектуальный фан. Marvel и Disney переходили от лёгкого комикс‑тона к более мрачным и многослойным сюжетам, и это было видно даже в текстах пресс‑релизов и соцсетей: больше рефлексии, меньше «шутка‑драка‑шутка».
У McDonald’s в России отличный пример локальной настройки: в разное время упор делали то на семью, то на молодёжь, то на «быструю радость». Формально один бренд, но три разных интонации за десять лет.
Кофе, супергерои и бургеры
Главный урок этих кейсов: смена эпох — не каприз креативного директора, а реакция на культурные сдвиги. Люди не готовы бесконечно слушать один и тот же «голос бренда», особенно если вокруг меняются ценности. Важно не просто подстраивать слоганы, а пересобирать сами принципы разговора: о чём можно шутить, что табу, какие эмоции считаются нормой для вашей категории. Когда вы думаете не только «что мы продаём», а «в какой эпохе живёт наша франшиза сейчас», решение приходит легче: подростковый цинизм, вдохновляющий оптимизм, спокойная зрелость — каждая стадия требует своего тембра и лексики.
Франшиза, которая вовремя меняет эпоху, не выглядит «предавшей» себя — она выглядит взрослой и живой.
Нестандартные решения: думаем эпохами, а не сезонами
Самая частая ошибка — пытаться менять тональность по сезонам акций: «лето — весело, осень — серьёзно». Это даёт лишь хаос. Гораздо полезнее нарисовать карту эпох франшизы на 5–7 лет вперёд: во что бренд верит сейчас, к чему он идёт, какую эмоциональную дугу проходит вместе с клиентом. Например, первые годы — эпоха «открытия» (тон: любопытный, немного наивный), затем — «расширение» (уверенный, но ещё тёплый), потом — «стабилизация» (строже, структурнее, аккуратней с юмором). Вот здесь и возникает запрос: как адаптировать тональность и стиль бренда для разных эпох франшизы услуги агентства, а не просто «сделайте нам календарь постов». Вы фактически заказываете не тексты, а сценарий взросления бренда, где каждая новая волна каналов не рушит, а логично продолжает предыдущую.
Такой подход особенно важен для франшиз в образовании, медицине, сервисах для семей — там доверие строится годами, и резкие тональные скачки пугают.
Альтернативные методы диагностики тональности
Неочевидное, но рабочее упражнение: уберите логотип и название и покажите вашим сотрудникам подборку реальных сообщений бренда за последние два года — от объявлений в точках до email‑рассылок и историй в соцсетях. Попросите честно ответить, на кого это похоже: на «молодую дерзкую компанию», «солидного эксперта», «нервного продавца на рынке»? Если мнения кардинально расходятся, у вас уже не эпохи, а раздвоение личности. Второй приём — «радиопьеса»: попробуйте прочитать вслух ключевые тексты от имени одного человека. Где вы спотыкаетесь и чувствуете, что герой «меняется» прямо посреди фразы, там и есть точка разрыва стиля.
Ещё одна альтернатива классическим опросам — анализ конфликтных переписок с клиентами: там оголяется реальный тон команды, а не парадная версия из брендбука.
Лайфхаки: нестандартные настройки для разных городов и поколений
Многие ломают голову, как совместить единый голос бренда с разными аудиториями франчайзи. Интересный трюк — ввести «тональные диалекты». Базовый голос бренда описывается в брендбуке, но для поколений и городов добавляются аккуратные сдвиги: плюс две ступени по шкале формальности, минус одна по юмору и так далее. В результате кассир в спальном районе и SMM‑менеджер в столице говорят чуть по‑разному, но по одной логике. Чтобы это заработало, нужна не только контент‑стратегия для франшизы тональность и стиль под ключ, но и короткие живые тренинги для персонала: с реальными диалогами, отказами, возражениями. Здесь же помогает практика «живых сценариев»: вместо скучных скриптов — набор разрешённых приёмов и фраз, которые сотрудник адаптирует под себя, не нарушая ДНК бренда.
Так вы получаете не армию роботов, а хор с узнаваемым тембром, где каждая точка звучит по‑своему, но в одной тональности.
Что спросить у агентства и маркетолога
Когда вы идёте за услугами к подрядчикам, важно говорить не только о дизайне, но и о голосе. Спросите, как они будут измерять эффективность новой тональности: по вовлечённости, по NPS, по скорости ответа, по количеству конфликтов? Уточните, как они видят три будущие эпохи развития вашего бренда: если агентство говорит только о ближайших «двух кварталах контента», это тревожный знак. Хороший партнёр предложит не просто визуал и пару примеров постов, а даст вам язык, на котором вы сможете пережить кризисы, перезапуски меню, смену аудиторий. В этом контексте консультация маркетолога по тональности и стилю коммуникаций франшизы становится не факультативом, а стартовой точкой любой серьёзной ребрендинговой истории.
И не стесняйтесь просить показать провальные кейсы — по ним лучше всего видно, как агентство умеет выходить из тональных тупиков.
Быстрый чек‑лист перед запуском новой эпохи
Прежде чем объявить, что «мы обновили позиционирование», честно проверьте три вещи. Первое: слышно ли в новой тональности прошлое бренда, или вы просто «перекрасились» под тренды — такая маскировка быстро слетает. Второе: сможет ли франчайзи в небольшом городе говорить этим голосом без чувства неловкости, или вы пишете тексты только для столичных презентаций. Третье: рассчитана ли новая речь на тот кризис, который точно придёт. Именно здесь возникает смысл заказывать комплексную разработку фирменного стиля и тональности бренда под франшизу цена тогда перестаёт быть ключевым аргументом, потому что вы инвестируете не в ролик, а в способность компании убедительно говорить в любой эпохе — от бури до затишья.
Если эти три пункта выдерживают стресс‑тест, у новой эпохи вашей франшизы есть шанс прозвучать не модно, а по‑настоящему своевременно.