Почему «ниже нуля» — это новая норма для франшиз 18+
Рынок франшиз для взрослых в России долгое время жил «в тени». Бизнес есть, спрос есть, деньги крутятся — а публично об этом почти не говорят. В итоге у многих предпринимателей ощущение: вход в нишу начинается с отметки «ниже нуля» — с репутационных рисков, страхов, стереотипов и отсутствия понятных правил игры.
Но парадокс в том, что именно франшизы для взрослых сейчас меняют правила жанра розничной торговли. Они быстрее других тестируют нестандартные маркетинговые ходы, строят сильные комьюнити и зарабатывают там, где классический ритейл уже еле дышит.
Стереотипы против цифр: почему ниша недооценена
Если отбросить стеснение, картина довольно прагматичная: товары 18+ — это стабильный, антикризисный спрос. Люди экономят на путешествиях, ресторанах, но не готовы экономить на бытовой близости и самоощущении.
Эксперты рынка выделяют несколько ключевых факторов, из-за которых лучшие франшизы для взрослых в России показывают рост там, где другие сети закрываются:
— Высокий средний чек и предсказуемая маржинальность
— Повторные покупки, часто без жёсткой сезонности
— Быстрое формирование лояльной базы клиентов
— Относительно низкая конкуренция в регионах
При этом сама идея «франшизы для взрослых купить» по‑прежнему вызывает внутреннее сопротивление у многих начинающих предпринимателей. Отсюда и главный парадокс: свободные ниши есть, форматы отработаны, а игроков всё равно мало.
Реальные кейсы: как работает «ниже нуля» на практике
Разберём несколько живых примеров, собранных по итогам интервью с франчайзерами и франчайзи (без названий брендов, чтобы не уходить в рекламу).
Кейс 1. Город 300+ тыс. населения, молодая семья и сильный страх осуждения
Супруги 30+ открывали франшизу магазина для взрослых в спальном районе.
Исходные данные:
— помимо страховой подушки — только опыт управления небольшим цветочным бизнесом;
— окружение было уверено, что «это стыдно» и «точно закроется за год».
Реальность:
— точка вышла на операционную окупаемость через 4,5 месяца;
— 60% покупателей — женщины 25–40 лет;
— соседние бизнесы (салон красоты, кофейня) стали постоянными партнёрами по коллаборациям.
Ключевой инсайт: вместо того чтобы прятаться, ребята сделали ставку на открытость и экспертность. Вели честный блог: рассказывали, как открыть бизнес по франшизе для взрослых без «серой кассы» и сомнительных схем. В итоге репутация «адекватных предпринимателей» перевесила стигму ниши.
Кейс 2. «Маленький формат — большой эффект»
Другой пример — предприниматель, который изначально хотел классический секс-шоп, но по финансовым причинам выбрал формат «микро‑точки» в торговом центре.
Тезисно:
— площадь 8 м², открытие по схеме «франшиза 18+ под ключ»;
— акцент на премиальный, но визуально нейтральный ассортимент (без агрессивной упаковки);
— основной трафик — пары, пришедшие в ТЦ «просто погулять».
Нестандартный ход: владелец договорился с администрацией ТЦ о статусе «магазин интимного здоровья». Позиционирование сдвинули с «крепкого 18+» к благополучию и заботе о себе.
Результат:
— арендодатель не сопротивлялся, а, напротив, использовал точку как пример «смелого, но корректного» арендатора;
— конверсия в покупку высокая, потому что люди не испытывают давления и стыда — всё оформлено спокойно, без пошлости.
Неочевидные решения, которые переворачивают бизнес-модель
Эксперты по франчайзингу в нише 18+ сходятся в одном: просто поставить стеллажи и подключить эквайринг — этого уже недостаточно. Нужны нестандартные решения, чтобы выйти из «подполья» в нормальный цивилизованный ритейл.
1. Отказ от токсичного «adult»-брендинга
Многие франчайзеры уже сознательно уходят от привычной для 2000‑х эстетики: неон, провокационные витрины, кричащие вывески. Вместо этого:
— спокойный интерьер в стиле «косметика и lifestyle»;
— светлая навигация, никаких «чёрных комнат»;
— названия брендов, не стыдно назвать вслух.
По словам консультантов, такой подход резко сокращает «барьер входа» для женщин и пар старше 35 лет.
2. Слияние с соседними категориями
Чтобы не зависеть от одной только категории 18+, многие новые форматы добавляют смежные зоны:
— косметика и уход за телом;
— ароматы для дома, свечи, масла;
— мягкий мерч: пледы, маски для сна, аксессуары для релакса.
В итоге точка превращается из «места стыда» в «место настроения». И это радикально меняет и средний чек, и портрет клиента.
3. Обучение как инструмент монетизации, а не расходы
Одна из главных ошибок новичков — экономия на обучении персонала. В классическом ритейле это ещё можно пережить, но франшизы 18+ рушатся именно там, где продавец не умеет говорить.
Опытные игроки делают иначе:
— проводят регулярные продуктовые тренинги, в том числе онлайн;
— обучают скриптам без давления: не «впарить», а помочь человеку разобраться;
— дают сотрудникам доступ к закрытым чатам с экспертами, чтобы можно было оперативно задать вопросы.
Хорошо обученный консультант часто превращает неловкий первый визит человека в начало долгих отношений с брендом.
Альтернативные методы продвижения: когда обычная реклама не работает
Классический маркетинг здесь обрезан: ограниченная реклама в соцсетях, жёсткие правила площадок, тонкая грань с законодательством.
Поэтому франчайзи и франчайзеры вынуждены искать альтернативные методы — и именно здесь появляются самые интересные практики.
Коллаборации «не по жанру»
Магазины 18+ всё чаще сотрудничают с теми, кто раньше даже не рассматривался как партнёр:
— студии йоги и пилатеса;
— психологи и сексологи;
— барбершопы и салонные сети;
— свадебные агентства.
Фокус смещается с «продажи игрушек» к работе с темами тела, близости, самоценности. В этой логике рекомендации экспертов-психологов часто оказываются мощнее любого рекламного поста.
Образовательный контент вместо агрессивных баннеров
Один из франчайзеров делится стратегией: 70% контента в соцсетях — просвещение, и только 30% — прямые продажи.
Типовые форматы:
— разбор мифов о товарах 18+ (корректный, спокойный тон);
— объяснение, как выбирать безопасные материалы и проверенные бренды;
— консультации в формате «вопрос–ответ» с врачами и сексологами.
Это не только привлекает «тёплых» клиентов, но и снижает риск блокировок страниц. Платформы лояльнее к образованию, чем к откровенному рекламному давлению.
Как выбрать франшизу 18+ и не прогореть: взгляд экспертов
Если отбросить маркетинговые обещания, выбор конкретного партнёра — это, по сути, аналитическая задача. Специалисты по франчайзингу советуют смотреть не только на цифры окупаемости, но и на глубину сопровождения.
Критерии, на которые опытные игроки смотрят в первую очередь
— Ассортимент и логистика. Важно, чтобы был широкий выбор и устойчивая поставка, а не «витрина для красоты».
— Методички и стандарты. Наличие живых, регулярно обновляемых регламентов — индикатор зрелости сети.
— Юридическая чистота. Формальные договоры, прозрачные роялти и понятная зона ответственности сторон.
— Маркетинговое ядро. Готовые макеты, контент-планы, обучающие материалы — то, что экономит месяцы проб и ошибок.
Эксперты подчёркивают: формула «франшиза 18+ под ключ» имеет смысл только тогда, когда «ключ» включает не просто брендбук и логотип, а работающую систему привлечения и удержания клиентов.
Что спросить у франчайзера до подписания договора
— Сколько точек в сети реально работают, а не числятся «на бумаге»?
— Какой процент партнёров закрылся за последние 2–3 года и почему?
— Как поддерживают франчайзи в случае локальных кризисов (конфликт с арендодателем, жалобы, проверки)?
— Есть ли реальные кейсы масштабирования: один партнёр, открывший 2–3 и более точек?
Опытные игроки советуют: если на эти вопросы отвечают уклончиво или агрессивно — это красный флаг, как бы красиво ни выглядели презентации.
Лайфхаки для профессионалов и тех, кто хочет стать «профи» в нише 18+
Соберём практические советы от действующих франчайзи, консультантов и бывших сотрудников сетей.
Лайфхаки по операционке
— Работайте с «часами тишины». Во многих городах пик посещаемости — поздний вечер. Продумайте график таким образом, чтобы сильные продавцы были в ключевые часы.
— Откажитесь от категоричности. Вопросы клиентов в этой нише часто личные и уязвимые. Скрипты должны предусматривать мягкие, незаметные переходы, а не жёсткие тезисы.
— Не экономьте на запахах и свете. Профессионалы называют это «антистресс‑костяк»: нейтральный аромат и тёплый свет автоматически снижают уровень напряжения у посетителей.
Маркетинговые трюки, которые работают лучше скидок
— Закрытые мероприятия «для своих». Малые мастер‑классы с экспертами собирают «ядро» аудитории, которое потом приводит друзей.
— Системная работа с отзывами. В нише 18+ многие стесняются оставлять комментарии, поэтому важно создавать анонимные, но безопасные механики обратной связи.
— Партнёрские акции. Скидки и бонусы в смежных бизнесах (салоны красоты, фитнес, психологи) создают «экосистему доверия» вокруг бренда.
Финансовые нюансы, о которых часто забывают
— Стартовый запас оборотки. Эксперты рекомендуют закладывать 3–6 месяцев работы без прибыли, даже если в презентации обещают «окупаемость за 3 месяца».
— Гибкость по категориям. Не все франчайзеры это поощряют, но успешные партнёры нередко тестируют локальный ассортимент: то, что заходит в Москве, может быть «ниже нуля» по спросу в небольшом городе и наоборот.
— Чёткий контроль остатков. В этой нише важно регулярно проверять сроки и состояние товара; некачественный продукт — это не только возвраты, но и серьёзный удар по репутации.
Как открыть бизнес по франшизе для взрослых и не застрять в точке «стыдно»
Пожалуй, главный вызов франшиз 18+ — не конкуренты и не надзорные органы, а внутреннее ощущение «это как-то неправильно».
Эксперты советуют три шага, которые помогают не увязнуть в этом состоянии:
— Чётко для себя сформулировать, какую ценность вы несёте клиенту: не «игрушки для взрослых», а забота о близости, телесности, качестве отношений.
— Выбрать партнёра, у которого просвещение и этика не на бумаге, а реально вшиты в стандарты работы магазина для взрослых.
— Сразу выстраивать честную коммуникацию с окружением и командой: чем меньше секретности, тем меньше внутренних конфликтов.
Рынок постепенно выходит из «подполья», и запрос на цивилизованный, безопасный и уважительный формат только растёт.
Франшизы для взрослых уже давно перестали быть маргинальной историей «для смельчаков». Это рабочий, структурированный бизнес, который движется быстрее остальных именно потому, что привык жить в условиях ограничений и договариваться с реальностью.
И те, кто сегодня осмелится войти в эту нишу не с позиции «быстрого заработка», а с подходом зрелого предпринимателя, через несколько лет могут оказаться далеко выше той самой отметки «ниже нуля» — в устойчивом, эмоционально и финансово благодарном сегменте рынка.