В цифровую эпоху внимание людей рассыпано по десяткам экранов, вкладок и приложений. Просто «показаться в ленте» уже мало — нужно выстроить историю, которая преследует человека мягко и последовательно: от баннера до подкаста, от блога до офлайн-ивента. Здесь в игру и входят кросс-медиа стратегии маркетинга — не модный термин, а рабочий инструмент, если использовать его с головой и руками.
—
Что такое кросс-медиа и зачем оно вам вообще нужно
Проще всего: кросс-медиа — это когда вы не просто дублируете один и тот же пост во все соцсети, а выстраиваете цельную историю бренда, которая логично раскрывается на разных площадках и в разных форматах.
Думайте об этом как о сериале: каждая серия — это свой канал (YouTube, Telegram, сайт, офлайн-точка), но сюжет один, и зрителю интересно досмотреть.
Главное отличие от обычного «присутствия везде»
Классический подход: сделали один креатив, адаптировали под баннеры, сторис, посты — и погнали.
Кросс-медиа подход: под каждую площадку создаётся свой кусок пазла, который усиливает другие и ведёт к общему результату — продажам, заявкам, подпискам.
И именно поэтому кросс медийная реклама для бизнеса работает лучше, чем простое «зальём бюджет в таргет и посмотрим».
—
Вдохновляющие примеры: как это выглядит в реальности
Пример 1. Локальный бренд одежды, который «выстрелил» за сезон
Маленький бренд одежды из регионального города хотел выйти за пределы своего региона, но бюджет — минимальный. Вместо того чтобы ограничиться только таргетом в соцсетях, они пошли по кросс-медиа пути:
1. В Instagram* — живой контент: сторис из мастерской, примерки, закулисье.
2. В VK — комьюнити, конкурсы и опросы по новым коллекциям.
3. На YouTube — короткие ролики о том, как собрать капсульный гардероб (с их одеждой, но без навязчивых продаж).
4. На маркетплейсах — сильные карточки товаров и честные отзывы клиентов.
5. Оффлайн — небольшой поп-ап корнер в кофейне с QR-кодами на соцсети и сайт.
За сезон они увеличили продажи в 4 раза — не из-за одного канала, а из-за того, что человек встречал бренд в разных контекстах и везде получал логичное продолжение истории.
Пример 2. IT‑сервис, который продавал не «фичи», а смысл
Технологический сервис для малого бизнеса изначально пытался продавать себя скучными лендингами и баннерами про «экономию времени». Работало слабо.
После пересборки коммуникации:
— Подкаст с предпринимателями о том, как они на самом деле управляют бизнесом.
— Серия статей на отраслевых медиа — не про сервис, а про типичные провалы в управлении.
— Вебинары с разбором реальных кейсов пользователей.
— Точечная реклама на тех, кто уже взаимодействовал с подкастом или статьями.
И уже на уровне ретаргета подключались более прямые офферы. Воронка перестала быть «холодной» — люди приходили на сайт уже прогретыми и понимали, зачем им этот продукт.
—
Практические шаги: как выстроить свою кросс-медиа стратегию
Шаг 1. Определитесь с одним большим сообщением
Не с десятью. С одним.
На каком простом, человеческом обещании держится ваш бренд? Сократить боль? Дать быстрее результат? Сделать жизнь спокойнее?
Это сообщение будет ядром, вокруг которого строится вся разработка кросс медиа стратегии под ключ — хоть вы делаете её сами, хоть с подрядчиком.
Шаг 2. Разберите свою аудиторию по контекстам
Люди — не «женщины 25–44 с доходом выше среднего». Они:
— едут в метро и листают ленту;
— слушают подкасты в машине;
— ищут советы в Яндексе;
— смотрят YouTube вечером;
— ходят на офлайн-события в городе.
Ваша задача — понять, в каком состоянии и с каким запросом они касаются вас на каждом из этих этапов. И дать им там нужный формат: где-то вдохновение, где-то полезную инструкцию, а где-то уже понятное коммерческое предложение.
—
Практические рекомендации по развитию кросс-медиа-подхода
1. Начните с 3–4 каналов, а не с «всей планеты»
Не нужно хвататься сразу за всё. Возьмите те площадки, где у вас уже есть хотя бы минимальное присутствие или экспертиза: соцсети + сайт + один дополнительный формат (подкаст, партнерские интеграции, офлайн-точка).
Постепенно вы нащупаете, как именно ваши кросс-медиа стратегии маркетинга приводят клиентов.
2. Думайте в связках, а не в одиночных постах
Каждое действие должно продолжаться чем-то ещё.
Опубликовали статью — продумайте, что дальше: серия сторис с кейсами, прямой эфир с ответами на вопросы, ретаргет-реклама по тем, кто дочитал материал до конца.
Кросс-медиа — это всегда вопрос продолжения диалога.
3. Стройте контрольные точки
Без измерения всё это превращается в красивый контент-хаос. Выберите ключевые точки:
1. Охваты и вовлечённость в верхней части воронки.
2. Переходы на сайт и подписки на рассылку.
3. Заявки, заказы, повторные покупки.
И смотрите не изолировано по каждому каналу, а в сумме: как одни касания помогают другим.
—
Кейсы успешных проектов: что можно повторить уже сейчас
Кейc 1. Онлайн-школа, которая перестала «орать» в рекламе
Онлайн-школа изначально била только в агрессивный перформанс: «Успей записаться», «Скидка до полуночи» и тому подобное. Лиды были дорогие и выгорали быстро.
После перехода на кросс-медиа:
— Ведущий курса завёл личный блог и начал делиться реальным опытом и ошибками.
— В соцсетях появились рубрики: разборы работ учеников, честные истории «как не получилось».
— На YouTube — бесплатные мини-уроки с полезными инструментами.
— В подкастах — беседы с экспертами без прямых продаж, но с упоминанием школы.
Реклама перестала быть «криком». На неё стали приходить люди, которые уже что-то знают о бренде и доверяют спикеру. Лид подешевел на треть, а конверсия в покупку выросла почти в полтора раза.
Кейc 2. Локальный сервис и агентство кросс-медийных коммуникаций
Небольшой городской сервис (услуги для авто) работал в минус — ограничивался объявлениями и редкими постами в соцсетях. Им предложили услуги кросс-медийного продвижения бренда через специализированное агентство кросс-медийных коммуникаций.
Что сделали:
— Настроили лид-магнит: бесплатная проверка автомобиля по чек-листу.
— Запустили статьи и короткие ролики о типичных поломках и уходе за авто.
— Из оффлайн-точки (сервис) ввели QR-коды на Telegram-канал с советами и акциями.
— В ретаргете напомнили о себе тем, кто смотрел ролики или читал статьи, но не записался.
Через три месяца сервис вышел в стабильный плюс. Сработало не какое-то «волшебное объявление», а система касаний.
—
Как выбирать подрядчиков и когда можно обойтись своими силами
Когда стоит идти к профессионалам
Если у вас:
— сложный продукт, который трудно объяснить;
— амбициозный план роста;
— слабая внутренняя экспертиза в маркетинге,
то работа с командой, для которой разработка кросс медиа стратегии под ключ — ежедневная практика, почти всегда окупается.
Но даже в этом случае не стоит полностью «отдавать на аутсорс» здравый смысл. Вы лучше всех знаете свой продукт — агентству нужен ваш активный диалог, а не только бриф.
Когда реально сделать всё внутри
Если бизнес небольшой, а бюджет ограничен — начните сами. Делайте по шагам:
1. Определите одно ключевое сообщение.
2. Выберите 3–4 канала, где вы уже есть.
3. Для каждого канала придумайте свою роль: «знакомство», «доверие», «продажа».
4. Продумайте логичный путь пользователя между каналами.
5. Поставьте минимальную аналитику и корректируйте раз в месяц.
Да, это не «космический корабль», но для малого бизнеса этого достаточно, чтобы почувствовать эффект от кросс-медиа, а не просто «постоять в соцсетях».
—
Рекомендации по развитию компетенций команды
Учитесь видеть не контент, а систему
Попросите команду (или себя) каждую неделю отвечать на вопрос:
«Как этот пост/ролик/рассылка поддерживает общую историю и куда дальше ведёт человека?»
Если ответа нет — контент слабый, даже если он красиво сделан.
Развивайте навыки не только в рекламе
Кросс-медиа-подход требует:
— сценарного мышления (выстраивать сюжет бренда),
— базового понимания аналитики,
— навыков переговоров (для коллабораций и партнёрств).
Чем шире кругозор у маркетолога или предпринимателя, тем проще собирать комплексную систему вместо случайного набора акций.
—
Ресурсы для обучения: где прокачаться без воды
Что почитать и посмотреть
Не обязательно сразу покупать дорогие курсы. Начните с того, что доступно:
— Книги и блоги по сервис-дизайну и customer journey map — они отлично ложатся на кросс-медиа логику.
— Кейсы крупных брендов: часто они открыто делятся, как запускали кампании на нескольких платформах.
— Профильные блоги маркетинговых агентств, в том числе тех, кто предлагают услуги кросс-медийного продвижения бренда — они регулярно публикуют разборы.
Ключевой фильтр: избегайте материалов, где вам обещают «волшебный канал». В реальной жизни работает именно комбинация площадок и форматов.
Практика важнее теории
Любой материал старайтесь сразу переложить на свой бизнес:
— прочитали про удачную связку YouTube + ретаргет — придумайте, что вы можете рассказать в формате 3–5 роликов;
— увидели интересный кейс бренда — сделайте себе схему их воронки: первая точка контакта, вторая, третья.
Так вы быстрее начнёте мыслить кросс-медийно, а не отдельно «про сторис» и «про баннеры».
—
Итог: кросс-медиа — это не роскошь, а способ наконец-то перестать «шуметь впустую»
Кросс-медиа — не про то, чтобы быть «везде». Это про то, чтобы появляться там, где клиенту это уместно, и говорить с ним последовательно, а не обрывками.
Если вы:
— соберёте одно чёткое сообщение,
— выберете несколько сильных каналов,
— настроите переходы между ними,
— и будете регулярно измерять путь клиента,
то даже небольшие бюджеты начнут работать заметно эффективнее, чем разрозненная активность.
Цифровая эпоха действительно шумная, но в этом шуме выигрывают не самые громкие, а те, у кого выстроена связная история, продолжающаяся от экрана к экрану. И эту историю вы можете начать строить уже сегодня, без идеальных условий и «миллионов на продвижение».