Кто и зачем смотрит многосерийные вселенные сегодня
Краткий срез статистики 2021–2023
Если смотреть на цифры последних трёх лет, фанаты вселенных растут быстрее, чем общая аудитория сериалов. По данным Nielsen и Ampere Analysis, с 2021 по 2023 год доля пользователей, которые смотрят минимум одну «франшизную» вселенную (Marvel, Star Wars, «Ведьмак» и т.п.), выросла с ~32 до ~41% среди подписчиков крупных стримингов. В России по оценкам «Яндекса» и Mediascope около 38–40% активных зрителей онлайн‑кинотеатров стабильно следят за как минимум одной многосерийной сагой. Данных за 2025–2026 годы пока нет, поэтому ниже опираемся на статистику до 2023 года и аккуратные прогнозы, без натянутых цифр.
Возраст, география, платёжеспособность
Картина по возрасту давно перестала быть стереотипной «молодёжь и комиксы». В 2021–2023 годах основной пласт зрителей вселенных — 18–44 года, но доля 35+ растёт быстрее всех: в США она поднялась примерно с 24 до 30%, в России — с 19 до 27%, если смотреть на регулярный просмотр хотя бы двух релизов франшизы в год. Городская аудитория доминирует, но уже не критично: крупные платформы отмечают приличный прирост в городах 100–500 тысяч жителей, где гибридный просмотр «онлайн + пиратка» постепенно перетекает в легальные подписки, как только там появляется стабильный интернет и локальные промо‑кампании.
Зачем маркетологу и продюсеру разбираться в этих людях
От подписки до мерча: деньги в поведении фаната
Зритель многосерийной вселенной чаще всего не ограничивается подпиской. Он платит за ранний доступ, мерч, спецпоказы и офлайн‑ивенты. По данным Fandom и Deloitte, «фанаты франшиз» тратят на развлечения в год в 2–2,5 раза больше «обычных» зрителей сериалов. Отсюда растущий спрос на исследование аудитории сериалов под ключ: продюсеры уже не устраивают простые цифры по просмотрам серии, им нужны поведенческие портреты, сценарии воронки дохода и прогноз оттока, чтобы понимать, каким спин‑оффам и коллаборациям реально есть шанс окупиться, а какие лучше закрывать в Excel ещё до питчинга.
Расхождение ожиданий: почему стандартной аналитики мало
Проблема большинства студий и брендов в том, что они упираются в «голые» просмотры и NPS, не видя слоя мотиваций. Человек может досматривать вселенную из‑за привычки или страха пропустить хайп, а не потому что влюблён в продукт. При этом маркетинговые исследования зрителей многосерийных саг цена которых кажется высокой, часто режут до упрощённых опросников, и ценность резко падает. В итоге принимаются решения «повышаем бюджет на сезон, у нас же рост просмотров», хотя на деле ядро фанбазы не увеличилось, просто платформа дала ещё один бесплатный пробный период и добавила автостарт следующих эпизодов.
Реальные кейсы: как бренды и платформы копают глубже
Кейс 1: стриминг и провалившийся спин‑офф
Один крупный европейский стриминг (по типу Sky или Canal+) в 2022 году запустил спин‑офф успешной криминальной вселенной. По всем «верхним» метрикам проект прожил прилично: высокий старт, стабильные добивания сезонов. Но детальное исследование показало, что 60% досмотров обеспечила автоподстановка следующей серии, а инициируемых запусков было вдвое меньше, чем у основного шоу. После глубинных интервью выяснилось: персонажи новой ветки не давали зрителю повода эмоционально «застейкаться». Аналитика целевой аудитории стриминговых сериалов заказать задним числом оказалось дороже, чем сделать её до запуска, но именно она спасла платформу от продления заведомо слабого направления.
Кейс 2: бренд и фанаты супергеройской вселенной
Из FMCG‑сегмента: международный напиточный бренд в 2021–2023 годах трижды входил в коллаборации с супергеройскими сагами. Первые два раза кампания строилась на массовом GRP и наружке «для всех», и продажи почти не шевельнулись. После точечного исследования выяснилось, что ядро фанатов в стране сосредоточено в двух кластерах: студенты техвузов и офисные «миддлы» с любовью к косплею и комик‑конам. Переключение стратегии на нишевые ивенты, коллаборации с локальными комик‑шопами и интеграции в фанатские паблики дало рост продаж на этих сегментах до 18–20% без увеличения бюджета, просто за счёт более точного попадания в реальную аудиторию.
Неочевидные решения для исследования фанатских вселенных
Кластеризация по «ролям в фандоме», а не по демографии
Интуитивно мы делим людей по полу, возрасту и доходу, но для многосерийных вселенных это часто вторично. Гораздо полезнее кластеризовать по ролям: «коллекционеры канона», «клиперасты» (живут на нарезках), «спойлер‑хантеры», «мемоделы» и т.д. Такой срез показывает, как именно человек потребляет контент и на что тратит деньги. Агентство по исследованию аудитории медиапроектов стоимость услуг которого кажется высокой, может выдать гораздо более полезный результат, если вы заранее попросите их строить сегментацию вокруг моделей потребления и вовлечённости, а не вокруг классического socio‑demo, которое и так известно вашей маркетинговой службе почти на глаз.
Отказ от «среднего зрителя» в пользу сценариев использования
Средний зритель для вселенной — миф, который мешает. В реальности один и тот же человек может быть хардкорным фанатом в кино и «фоном» в сериалах. Альтернативный метод — строить исследование вокруг сценариев использования: «вечер перед сном», «просмотр с партнёром», «фон на выходных», «комьюнити‑просмотры». Для каждого сценария считываем три вещи: устройство, источник рекомендаций и порог терпимости к скуке. Это помогает понять, где нужны плотные сюжетные повороты, а где — визуальный комфорт. Такой подход особенно полезен, если вы заказываете услуги по изучению зрительской аудитории кино и сериалов под запуск кроссплатформенной истории.
Альтернативные методы: как копать без миллионных бюджетов
Партизанская аналитика фанатских сообществ
Даже если пока рано идти в большое агентство, можно собрать первичную аналитику своими руками. Мониторинг фанатских чатов, дискорд‑серверов, пабликов и Reddit‑веток даёт массу инсайтов, если подходить к этому системно. За 2–3 месяца вы увидите, какие персонажи генерируют больше всего UGC, какие сцены идут на мемы и короткие клипы, а какие вызвали раздражение. Здесь важно не путать громкость с репрезентативностью: активное меньшинство часто орёт громче спокойного большинства. Поэтому качественные наблюдения лучше периодически проверять быстрыми опросами на панели или через встроенные формы на платформе, даже если выборки пока скромные.
Использование игровых ивентов и офлайн‑точек
Ещё один недооценённый канал — игровые мероприятия и офлайн‑активности. Если у вселенной есть мобильная игра или хотя бы AR‑акции, собирайте там короткие анкеты и наблюдения за поведением: кто доходит до конца ивента, где люди «сливаются», какие персонажи выбираются чаще. Анализируя такие данные 2021–2023 годов, один азиатский издатель сериальной вселенной обнаружил, что герой, почти не раскрывшийся в сериале, неожиданно стал любимцем игроков. Это стало поводом для самостоятельного спин‑оффа, который собрал аудиторию без огромной промо‑поддержки, просто потому что уже имел тёплую базу внутри игрового сообщества.
Лайфхаки для профессионалов: как заказывать и использовать исследования
Как разговаривать с подрядчиками и не переплачивать
Чтобы маркетинговые исследования не превратились в дорогую PDF‑книжку, начинайте с жёсткого технического задания. Чётко сформулируйте, какие решения вы хотите принять по итогам: закрыть ветку вселенной, перезапаковать героя, поменять модель монетизации. Когда вы приходите и говорите «нам нужна аналитика целевой аудитории стриминговых сериалов заказать по нашей франшизе», подрядчик по умолчанию тянется к стандартному набору метрик. Ваша задача — сразу отсечь лишнее и зафиксировать KPI исследования. Так можно снизить смету без потери качества, оставив только те методы, которые реально связаны с вашими будущими управленческими шагами.
Минимальный чек-лист, чтобы не дать себя увести в сторону
Ниже простой список, который стоит прогонять перед стартом любого проекта:
1. Сформулируйте три ключевых управленческих решения, для которых нужны данные.
2. Определите, какое из уже имеющихся чисел реально влияет на деньги, а что — «для красоты».
3. Попросите подрядчика выписать методы, которые можно убрать без критической потери точности.
4. Уточните, как именно будут возвращаться сырые данные и сможете ли вы пересчитать выводы.
5. Заранее обсудите формат презентации результатов: кому и в каком виде это покажут внутри команды.
Так вы превращаете исследование из абстрактного «отчёта» в инструмент, который поддерживает ваши реальные бизнес‑решения, а не просто украшает папку на общем диске.
Когда брать агентство, а когда хватит внутренних ресурсов
Не всегда разумно сразу бежать в крупное агентство по исследованию аудитории медиапроектов: стоимость их услуг оправдана только тогда, когда ставки высоки — запуск новой франшизы, дорогой спин‑офф, выход на международный рынок. Если же речь идёт о тесте концепта или локальных изменениях, часто разумнее обойтись внутренней продуктовой аналитикой, плюс точечные качественные интервью. При этом, когда вы всё‑таки смотрите на внешние маркетинговые исследования зрителей многосерийных саг, цена должна считаться не только в рублях, но и во времени команды: сколько часов продюсеров и маркетологов готовы потратить на внедрение полученных инсайтов.
Итог: как собрать рабочую систему исследования аудитории вселенных
Комбинируем данные, а не ищем «идеальный метод»
Секрет в том, что идеального одного метода нет и не будет. Рабочая система для многосерийной вселенной — это микс: продуктовая аналитика платформы, качественные интервью, наблюдение за фандомом и точечные кастомные исследования. Если вы заказываете исследование аудитории сериалов под ключ, просите подрядчика сразу строить мосты между этими слоями, а не выдавать каждый блок отдельно. Так вы избежите разрозненных отчётов и соберёте цельную картину, в которой становится понятно, какой зритель приходит на хайп, кто остаётся надолго и кто готов платить больше, чем просто за месячную подписку.